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新媒体时代少儿期刊发展及微信平台公众号应用
2016-04-29 11:31:18  网友评论

 

刘靖涛
 
    当下,新的媒体手段层出不穷,新的传播手段不断涌现,每一次变革,都使我们整个的社会形态、每个人的生活形式发生着改变。尤其是平板电脑和智能手机作为移动互联网的主要终端载体,其移动性极强的特点,正在引发一场信息发布和获取的革命。“互联网+”,无疑会成为2015年度最热门的词汇之一,各种行业、各个领域都在尝试与其发生关联,从而不被这个时代淘汰。那么作为传统媒体,尤其是少儿报刊,应当如何应对这种局面呢?
似乎人们的共识是:在全新媒体时代背景下,传统媒体正面临着边缘化的危险,少儿报刊业面临着严峻的挑战。而事实呢,也的确如此,已经有传统媒体的经营状况岌岌可危,经济效益出现了断崖式的下跌,且让人看不到底。而少儿报刊呢,状况似乎更令人堪忧,因为其不但要承受着新媒体的攻城略地,还时时遭受着原本面向成人的传统媒体的不断蚕食。大批的原本面向成人的报刊及出版社,纷纷转战少儿报刊市场,都想抓住这最后的一根救命稻草。另外,同类的少儿报刊的媒体竞争也是愈演愈烈,以至于新华社新闻研究所所长陆小华感慨说:“当前的整个传媒竞争态势呈现出三个特点,一是传媒竞争已经从名誉之战演变成利益之战;二是传媒竞争已经从盈利竞争演变成生存竞争;三是传媒竞争已经从发行市场份额竞争演变成均衡状态下的最大综合效益竞争。”如此看来,少儿报刊的前景确实不容乐观。但作为媒体人,积极面对这一切,是义不容辞的责任。
一、对现阶段少儿期刊所处的环境要有一个全面清醒的认识。
    诚然,作为传统媒体的一部分,少儿报刊确实遭遇着新媒体冲击下所产生的各种困境,但实事求是地讲,远没有达到山穷水尽的地步,尤其是各省市受到渠道保护的传统少儿报刊,受到的影响冲击,要远小于市场发行的同类报刊。一是得益于各方渠道保护,二是得益于读者的特殊性。因为少儿读者,正处于身体的生长发育期,家长尤其注重对其眼睛的保护,平时严格要求各种新媒体的使用时间。拿《少年大世界》的小读者为例,在阅读调查中发现,无论是传统的互联网,还是时下的各种新媒体终端,使用者仅占20%左右,绝大多数小读者被老师及家长禁止长时间使用新媒体。所以,少儿报刊从业者不必盲目悲观,但也万万不能因受到渠道保护而沾沾自喜,裹足不前,而是要充分认识并发挥自身优势,有着时不我待、居安思危的忧患意识,积极适应掌握当下的媒体发展潮流,从而走上一条创新健康的发展之路。
二、少儿报刊从业人员要加强自身队伍建设,提高从业综合素质。
    传统媒体的新媒体化战略,需要依据全新的产业链条,囊括内容采编加工、多次发布、数据存储、多次出售等多个环节。在这种模式下,对媒体从业者的要求就越来越高,需要更多的跨媒体的综合性人才。
    1.需强化从业人员的社会责任意识。应该在思想上明确自身的社会定位和社会价值,明确自身的政治责任和社会责任,自觉认真地把竭诚为少年儿童服务当做一种光荣,要全身心地投入到这项事业当中,怀着一份美好,去热爱,去从事。
    2.提高采编人员的专业水准,突出内容的系统性和深度性。传统媒体的一大优势便是内容的真实性、系统性和全面性。传统媒体应塑造一批具有独特视角、以深度报道致胜的专业采编队伍,采用新颖的视角,形成独特的观点,应对新媒体的挑战,这也是传统媒体在媒介融合中致胜的利器。
    3.遵循“内容为王”的客观规律。在任何时候,“内容为王”都是颠扑不破的真理,这是所有报刊发展的根本。曾有业内专家针对报刊总结:读者之所以决定买一本杂志,是想从中获取对他有用的东西。所以对于少儿报刊来讲,应发力内容建设,加强亲和力,加强与读者沟通。在新媒体背景下,为报刊注入活力,结合网络时代下新一代读者的新的需求,想办法了解读者的需要,时刻想读者之所想,及时捕捉读者关注的焦点,迅速推出读者急切需要知道的信息,是必须要进行的必要之举,也是报刊发展的必然结果。
三、顺应发展大势,掌握使用新媒体的尖端武器。
    其实很多包括报刊在内的传统媒体,一直在寻求改革和创新,在走期刊出版数字化、平台化路线,也都取得了一定的效果。纵观互联网发展史,网络论坛红了10年,博客火了5年,微博已经存在了6年,还有如今风头正劲的尖端武器—微信及公众平台。同众多的传统少儿报刊一样,《少年大世界》杂志先后经历尝试了这些新媒体手段,在改革创新的道路上,摸索积累了一定的经验。现就《少年大世界》杂志微信公众平台的建设和经营经验与同行业专家学者分享,介绍微信公众平台与报刊发展的关系及切合点,以期实现传统报刊顺应微时代要求的转型。
1.初识微信公众平台。
    对于所谓的“移动互联网时代”,人们的憧憬和实践持续了很多年,从最初互联网时代的网络论坛,直到微信——一款具有颠覆性影响力的杀手级移动互联网产品的出现,移动互联网的神奇与可怕才凸显出来。它不仅仅是一个产品,更是一个延伸出巨大产业链条的广阔平台。
2011121日,腾讯公司研发的微信正式横空面世。它一方面借助腾讯本身拥有的强大QQ用户基础,另一方面通过提供并不断增加各项迎合用户需求的功能,使微信迅速成为目前全球使用人数最多的移动通讯应用。目前,微信用户超过6亿,日均活跃用户超过1亿,曾在27个国家和地区的App Store排行榜上排名第一。而微信公众平台,是在微信的基础上新增的功能模块,它可以实现报刊和特定读者群体的文字、图片、语音等全方位的沟通、互动。
2.准确定位微信公众平台与期刊发展关系。
    受渠道保护的少儿报刊,很多没有广告收益,一旦转企改制,与主管、主办单位脱钩,原有的渠道系统发行资源优势丢失,生存发展势必陷入困境。 因此,拓展经营思路,有效延伸产业链,在整合内部资源基础上向外部其他行业渗透扩张,形成以主业为主,涉足各个领域,优化存量,培育增量的多元经营模式,尤其是引进时下已成为业界翘楚的微信及其公众平台,是少儿报刊当前的首选经营方式,这也是《少年大世界》杂志长期以来思考的课题。围绕这一课题,共青团大连市委宣传教育中心于2014年12月创建“少年大世界”微信公众平台,深耕细作,精心培育,力求依靠《少年大世界》杂志多年来形成的品牌力量,在新媒体时代,更好地获得读者的认可。
    初始阶段,“少年大世界”微信公众平台依附于杂志本身,主要阅读对象依然定位于纸质期刊的受众群体,发布内容为期刊内容的二次加工。但运营一段时间后,公众微信平台反响一般,与最初期许有着较大的差距。在之后的多次工作会议上,众编辑总结经验,寻找问题所在根源,意识到之前所进行的工作,只是简单的“+互联网”。真正要将微信公众平台与期刊发展相结合,必须对受众群体进行全新定位。纸质期刊的小读者因为受年龄、学业等因素的限制,并不能随意轻松地阅读微信推送的内容,所以,编辑团队果断决定,将《少年大世界》杂志与微信公众平台相对分开,主要推送服务对象转向家长。另外,对微信公众平台内容的生产、推送、接收和反馈等各个环节带也都需要一个彻底的变革,不能再将微信公众平台作为传统期刊的附属品,而是要视其为与传统期刊并驾齐驱的一个同等重要的媒介。
    经过一番探索调整后,今年6月1日起,“少年大世界”微信公众平台全面改版升级,以“年粉”普遍关心的儿童心理与教育问题为切入点,倾力打造一个面向孩子与家长,服务各刊读者,涵盖亲子教育、互动交流、线下活动、成长导航等内容的微信公众平台。
3.凭借传统品牌优势,强势做好公众平台推广。
    无论是传统媒体还是新媒体,面向读者发行都是最重要的。快速增加微信公众平台的关注度,是做好一切工作的基础。《少年大世界》杂志利用经营多年形成的品牌效应,利用系统渠道的优势,迅速展开宣传推广工作。
①利用原有的已经具备人气资源的媒体手段。在《少年大世界》杂志的纸质期刊、官方网站、博客、微博、QQ群当中发布微信公众平台公告与链接,引导读者订阅。
②做好纸质期刊和微信公众平台的互动。通过在纸质期刊上刊发微信二维码和微信相关活动,在微信公众平台上针对纸质期刊发送的内容进行关注讨论等形式,做好两者的互动。一方面通过微信公众平台提高读者对纸质期刊的关注度,另一方面通过互动来提升读者对微信公众平台的关注兴趣。
③利用活动,引导读者进行关注订阅。《少年大世界》杂志与大连市城市管理行政执法局、大连市精神文明建设指导委员会办公室、中国共产主义青年团大连市委员会、大连市妇女联合会共同举办“同住一座城,共爱一个家——争做大连文明使者”大型公益活动 ,活动通知通过印刷成彩色单页,随同期刊一同发送到读者手中。通知中反复强调“关注‘少年大世界’微信公众平台”,所有内容也都需要通过微信公众平台来参与。通过此举,“少年大世界”微信公众平台的订阅量迅猛增加。
④“内容为王”依然是吸引受众的不二法宝。由于网络环境复杂,如果微信公众平台没有系统定位,不能始终如一,一旦内容偏离主题,就可能影响期刊原有的影响力和期刊的品牌价值。升级版的“少年大世界”微信公众平台,面向家长,将儿童心理与教育作为主要切入点,一切内容围绕此点产生。另外由于公众号每天一条的群发权限,直接确保了优质内容的持续供给,从源头上掐断公众平台多发信息抢头版的压力和可能。每个微信公众平台必须精挑细选,确保最优质内容。所以微信账号的比拼关键是质而不是量。所以《千万别把孩子教育成一个不受欢迎的人》《教育不能“抢修”,家长可以“精修”》等亲子教育文章,一经推出,就受到了家长的强烈关注转发。
    集沙成塔,改版以来,“少年大世界”微信公众平台已从咿呀学语的“婴儿”成长为大连市青少年父母不可或缺的教育平台,从家长带领孩子参加“文明使者公益活动”到每天推送的文章,都受到社会读者的支持与肯定。订阅者感受到我们的专业精神,信任度就会增加,粘性就会增强。这会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。据统计,截至63015时,“少年大世界”微信公众平台单篇文章阅读量最高达22049次,单篇文章转发与收藏2405次。615日,“少年大世界”微信公众平台参加每周一次的《半岛晨报》“大连微信TOP排行榜”评比,经过综合考察“总阅读数”“总点赞数”等指标,通过综合算法自动生成的WCI指数等排名,“少年大世界”微信公众平台第一次冲榜即荣获“教育·育儿”类排行第五名的好成绩。在次周冲榜中,进入三甲,点评:“‘少年大世界’绝对是一枚潜力股,上期入榜即排在第5名,本期冲进三甲,何日冲冠呢?我们拭目以待!” 
    传统期刊发展遭遇到了前所未有的瓶颈,我们用新媒体解决问题,用微信公众平台开辟新路,这是期刊发展的必然趋势。随着社交网络时代的到来,社交媒体营销的体系也会逐渐完善,每一个媒体人都要直面这个新的挑战。微信公众平台的最终方向是把生产资料转化为生产力,同时取得剩余价值,这也是期刊发展的最终目标。
 

                                                            (作者单位:辽宁《少年大世界》杂志社)