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少儿报刊,何时告别“单发行时代”?

  相对于我国少儿报刊至今仍是靠“卖杂志”过活的境况,大部分市场化程度很高的成人报刊和专业性很强的学术类报刊已经跨进了“后发行时代”的大门,它们不再单纯靠“卖杂志”赢利,发行收入只是其营业收入的一部分,甚至可以忽略不计。一些知名度比较高的都市生活类报刊,以北京为例,《北京晚报》《北京娱乐信报》《精品购物指南》等,发行收入仅仅用来支付其发行队伍的劳务。所以,当前大部分报刊的经营已不再以发行作为期刊的核心收入之一,报刊经营进入了“后发行时代”。

  如果仅仅站在“发行”的角度,步入“后发行时代”的报刊其实都是在“赔本赚吆喝”,且不说近几年国际新闻纸纸价年年暴涨,单单动辄一大摞的一份报纸,明眼人一看便知,这些报刊的定价完全不靠谱。

  那么,如此违背市场经济规律的行为背后隐藏着什么秘密?原来,“后发行时代”的报刊虽然表面上“亏了本”,让读者感觉好像占到了便宜,但读者往往忽视了这些报刊的“缩水”表现——大量版面被广告占据。其实,这正是“后发行时代”媒体人的精明之处——卖读者,广告实现了报刊的“二度售卖”。

  由此,我们就直接面对了“N度售卖”的概念。“N度售卖”也可以叫做“N次售卖”,其前身是“三次售卖”,原是指欧美发达国家报刊经营的三种商业模式:第一次售卖是指“卖内容”。报刊以精彩的内容吸引读者,扩大发行量,使其获得发行收入,也是报刊收入的基础。第二次售卖是“卖读者群”,它是报刊吸引广告的资本,所以第二次售卖是报刊广告收入的基础。第三次售卖则是出售报刊的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有:重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单,建立数据库、网站,举办会展、论坛等各种活动,进行品牌授权等。当下,国际报刊业经营理念已从二次售卖,即售报刊和售广告,发展到了第三次售卖甚至多次售卖阶段,经营的路子越来越广。

如何实现“N度售卖”

  这里我们抛开“单发行模式”不谈,对其中利弊也不深究。主要是从“后发行时代”报刊“N度售卖”模式中追寻可以借鉴或参考的地方。

  在我国当前的少儿报刊中,广告主主要对低幼类报刊感兴趣。因为低幼类报刊的读者有着很大的购买潜力。不论是亲子版还是婴幼儿版,能招徕婴幼儿产品生产商的注意,因为初为人父(母)者总是很在意这个身份的获得,会为不让孩子输在起跑线上而不吝重金。

  除低幼类报刊外,其他少儿报刊就不能涉足广告了吗?显然不是。虽然这些报刊的读者没有经济实力,购买潜力和购买行为会大打折扣,但是,如果少儿报刊广告工作做得足够精细,还是应该有着不错的广告收入的。只要有读者的报刊,就会有合适的广告。精明的广告主不应看重投放报刊广告的现实回报,其最终目的应在于通过这些报刊向读者输出信息——包括品牌、产品,也许,这些广告往往要等到若干年后才能得到回报——遗憾的是很多广告主没有意识到这个问题。

  种得梧桐树,引来金凤凰,如果少儿报刊立足于为商家树形象、打品牌、扩大知名度,并辅以合理的收费,还是能够被商家接受的。有些少儿报刊抱着“三年不开张,开张吃三年”的心态,刊登一些无病不治的虚假医疗广告,自贬身价,对于这样的少儿报刊,不要说广告主,读者也会说“不”。

  说到广告,我们就首先要详细地了解渠道和读者信息:这份报刊是读者自愿征订还是被强迫订阅?是通过什么渠道发行,邮发、自办、包发还是其他模式?读者的性别比例和地域分布?读者拿到报刊会在多长时间内读完?一份报刊会在多大范围内传播?……只有了解了更为详细的读者信息,才有可能找到适合的广告主,才有足够的信心打动广告主。而获取这些信息,只需要我们在工作中稍费心思,比如把读者评刊表项目设计得更完善一些、善于利用网络征集读者反馈信息等等。

  少儿报刊的广告收入虽然不能和成人报刊比,但并不意味着“无”,少儿报刊的广告投放量应该和发行量呈正相关。而至于广告形式,则可冠名、可赞助、可产品、可形象、可LOGO、可代言,不一而足。

  一份有生命力的报刊,总是担负着“记录历史,传承文明”的重任,总是有值得“立此存照”的东西,大浪淘沙,去粗取精,这些精华部分,其实就是这份报刊的核心竞争力,是被浓缩了的“核”。如果将“核”大而化之,适当建构和延伸报刊的产品链,则将会形成一个多方共赢的局面。以《儿童文学》杂志为例,创刊近半个世纪以来,始终坚守“纯文学”的阵地,坚持精品战略,凭借文学上的高品位,建立了稳定的读者群,形成了自身独特的品牌。2003年起,她撷其英华,以《一路风景》为首,相继出版了《盛世繁花》《春香秋韵》《文溪流萤》等近30本优秀作品集,在全国掀起了一股结集出版的风潮,以刊推书,以书促刊,二者相得益彰,巩固并放大了《儿童文学》的品牌优势。百尺竿头,更进一步,《儿童文学》为满足读者的阅读需求,相继又创办了《儿童文学?选萃》和《儿童文学?下》,月刊变旬刊,使这份刊物于2009年迈入月发超百万册的大刊序列。

  少儿报刊结集出版的先例不胜枚举,但其产品链的延伸决不止步于此,如举办活动、成立俱乐部等都可以作为其产品链的延伸。如“新概念作文大赛”使得一份濒临停刊的《萌芽》杂志再展雄风、“红袋鼠俱乐部”丰富多彩的活动帮助《幼儿画报》迅速成长为国内第一大幼儿期刊。

  因此,少儿报刊经营者完全可以以品牌为中心,大力开发少儿用品市场,突破自身产业边界,从单纯的报刊出版扩展到学习用品、玩具、服装、影视等相关行业,通过多种途径有效延伸报刊的产业链,增强自己的经济实力,实现社会效益和经济效益的双丰收。

  我们今天生活在一个多媒体时代,这也是一个信息爆炸的时代,各种信息以人们无法想象的速度和频率传播和交换。除书报刊这些传统的媒介形式外,广播、电视、电信、网络……信息无处不在。

  人们对新生事物总是充满了好奇也充满了怀疑。以网络为例,和前几年大部分人否定网络不同,今天再把网络视为洪水猛兽是不现实的,不管人们对网络评价如何,都不影响网络成为我们今天生活中的一部分,几乎所有人都不得不承认,网络曾经改变了并持续改变着不少读者的阅读方式。

  网络能帮助少儿期刊实现“N度售卖”吗?答案当然是肯定的。一个专属少儿报刊网站的作用就足见一斑:它是一个可随时更新的宣传平台、一个即时互动交流平台、一个迅捷的征稿渠道、一个销售平台,它可以开辟空间供读者(访客)在线交流、它是一个尽职尽责的形象大使……除此之外,我们还可以有很多网络工具可以选择:搜索引擎、电子信箱、博客……

  做大做强少儿报刊,“做大”要实现范围经济,“做强”则必实现规模经济。少儿报刊经营要跳出单纯发行的框框,站在立体化经营的潮头,用创新和发展的眼光对待我们的刊物。

摘自《中华读书报》